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品牌在中国 | 科勒,从有价值到有意义

时间:2023-05-24 02:07:49 | 浏览:62

01社会责任,正在融入品牌价值在《企业的本质》一书中,对于品牌的社会价值,有这么一段论述:在长期来看,我们追求的东西,从本质上是在美好生活的前提下,助力创造一个更加美好的世界。或许对于不同品类、不同赛道的企业而言,都有一个“当下经营”和“长

01

社会责任,正在融入品牌价值

在《企业的本质》一书中,对于品牌的社会价值,有这么一段论述:在长期来看,我们追求的东西,从本质上是在美好生活的前提下,助力创造一个更加美好的世界。

或许对于不同品类、不同赛道的企业而言,都有一个“当下经营”和“长期愿景”。正如苹果创始人乔布斯所说:“营销讲的是价值观,苹果的核心价值观在于,我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好,我们确信,人们能让这个世界变得更美好”。苹果也不断从产品功能诉求,过渡为一种生活理念,这是企业的核心竞争力,也是向消费者生活提案的能力。

我们日常生活中,有很多需求要被满足,每个需求都有很多公司产品或服务供选择,每一种选择都是一次“提案”。在越来越优质的“提案”出现,并被消费者采用后,品牌获得了增长,消费者的选项组合,也成了一种生活方式。

同时,在为客户不断交付产品价值的过程中,品牌也在不断定位自身的社会角色,并通过践行社会责任来实现社会价值,推动品牌形成更明确的“未来愿景”。

而在受众端,对企业社会责任的认知也在不断完善。在公益营销倡导机构MKT for GOOD的《中国公益消费调研报告》中,便阐述对品牌社会角色的践行,正在成为品牌价值观的主流表达途径:

·公益参与成为年轻一代价值彰显的重要场景,89%的受访者表示参与过公益活动;

·人与人之间关于「利他」的关系更能触发情感共鸣,在人与环境的「利它」关系上,为环保作出贡献的品牌更能博得好感;

·大众对「性别平等」 表示强烈关注。

综上所述,随着社会责任意识的觉醒,消费者会主动参与社会公益,也愈发倾向于将消费决策和社会价值联系在一起。而对于品牌而言,如何契合这一消费趋势,传递品牌的社会责任感,将成为品牌与用户建立共识,甚至共情的“基础建设”。

没有具体的案例,就没有具象的感知。作为全球厨卫经典品牌,成立近150年的科勒,秉持“缔造优雅生活”的理念,将 “使每一件产品都能展现出那个时代的最高水准”定义为品牌使命。1995年,科勒设立中国办事处,正式进驻中国市场,并于2002年在上海成立科勒(中国)投资有限公司,作为科勒亚太区总部,科勒品牌围绕着厨卫品类,将更优质、更富设计感的家居生活体验,源源不断地交付给中国消费者。

面对着近些年国潮的崛起,科勒品牌在中国市场遇到更多的挑战,科勒也在保持创新和自有独特审美的同时,研发出更多创意型、智能型产品,让产品体验成为艺术化的延伸。此外,科勒持续践行品牌社会责任,秉持着“许以更好的未来”的愿景,深入到山区、林地和绿茵场,不断回馈社会,叙述与中国消费者相互陪伴、彼此成就的故事。

正式进入中国市场27年的科勒,也在不断外延品牌的社会责任,从“以产品交付体验价值”转向“创造更大的社会意义”,与中国消费者形成更紧密的情感连接。

02

「敢梦想,耀自信」

少年,是未来的光。他们对世界报以极大的好奇心,用自己纯真的理解,保持对一项事物纯粹的热爱。这份“热爱”能让孩子们拥有自己的闪耀时刻,展现出不一样的自信。

科勒品牌持续守护孩子们的“热爱”,为他们提供舞台,陪伴他们不断成长。其中,“科勒全国青少年足球挑战赛”便是科勒品牌持续深耕的足球赛事IP。自2020年举办首届赛事以来,已连续举办三届。“2022科勒全国青少年足球挑战赛”于今年炙热八月再次开启,邀请每一位“敢梦”的少年在绿茵场绽放自我闪耀时刻,赛事在全国五座城市相继展开区域赛,从一次次精妙的跑位传切配合,到一粒粒难以复刻的精彩进球,每一位孩子都可以从中体验纯粹的足球赛事和竞技乐趣。

正如在“2022科勒全国青少年足球挑战赛”的主视觉海报中所体现的,科勒品牌激励每个“足球少年”,去畅想站在足球的最高舞台,拥有自己的高光时刻。

而科勒品牌与竞技体育的渊源更为久远。作为曼联俱乐部首家队服袖标赞助商和全球官方合作伙伴,科勒品牌与曼联俱乐部有着深度的合作关系。在科勒企业的核心业务中,涉及到世界级高尔夫球场,并承办过PGA、莱德杯等世界顶级高尔夫赛事。此外,科勒品牌签约了自由式滑雪世界冠军谷爱凌作为品牌代言人,科勒品牌在卫浴品类的“敢创精神”和持续创新,与谷爱凌放手一搏和突破极限的竞技精神,形成价值观共振。

在今年三月份,科勒公司总裁兼首席执行官大卫·科勒先生,也与曼联传奇教练弗格森,进行了一场“科勒的独家对话”,一位曾在世界级俱乐部担任主教练,从场内到场外,从大事到小事,从俱乐部运营到更衣室氛围管理,事无巨细地掌舵着这艘“巨轮”,实现了13次英超联赛冠军、2次欧洲冠军联赛冠军的傲人战绩,带领球队走上欧洲之巅;另一位是大卫·科勒,带领着科勒集团的品牌航母矩阵,不断打破品类的固有认知,持续为全球消费者带来更有创意的家居空间。

图/“科勒独家对话”现场(左:曼联传奇教练弗格森;右:科勒公司总裁兼首席执行官大卫·科勒)

在持续投入的过程中,科勒也实现了从“有价值”到“有意义”的企业社会责任路径探索。回溯三届科勒全国青少年足球挑战赛,科勒最早的宣传主题,是为了呈现曼联赞助商的身份,而在今年的第三届赛事中,科勒有了更深的意义探索,在“敢梦想,耀自信”的主题召唤下,宣传足球不分性别,为更多人群提供平等机会。

正因为对竞技体育的持续投入,透视“2022科勒全国青少年足球挑战赛”,我们看到的不仅是竞技体育的对人心的激励,还有科勒品牌背后对社会责任的思考——创造平等氛围,足球不分男女;鼓励孩子们“敢梦想,耀自信”,并以足球为媒介,延伸触达更多的群体。

·性别平等

图/天津站球场上的铿锵玫瑰们

“我很难理解一个女孩会去接触足球”。

这是在去年科勒全国青少年足球挑战赛上,一位女队员家长的感慨。毋庸置疑的是,中国女足有着过往的荣光,于1986年首次参与亚洲杯便获得冠军,随后开创了亚洲杯七连冠的壮举,并于1999年获得世界杯亚军。在今年年初,中国女足在水庆霞教练的带队下,时隔16年再度捧得亚洲杯冠军,女足队员也纷纷走出国门,在西甲、法甲、美职和瑞超等海外联赛中效力,中国女足的复兴也在激励更多女孩子走向绿茵场。

但在另一面,女子足球在中国的发展遇到诸多困境,许多城市甚至难以组织起一支女子足球队,她们大多时候是和男孩子一起踢球。此外,在家长的既定观念上,会认为女孩子应该是优雅的公主形象,对于风吹日晒和激烈身体对抗的足球项目,表示担忧。尤其在女足职业化道路上,无论是职业球队规模还是商业化能力,都显得阻力重重。更何况,学龄期的升学压力,也是女孩子必须面对的问题。

无论是基于兴趣爱好,还是未来的职业化可能,女孩子都面临着现实的阻力。

“科勒为何会让更多女孩子走进绿茵场?”我在绿茵场边,就这个问题询问了科勒挑战赛的一位负责人,他告诉我:“在一次科勒全国青少年足球挑战赛总决赛赛场上,我刚从场边观众簇拥,欢呼声、呐喊声不断的男足赛场上走出来,经过女足比赛场地时,听到女孩子们在比赛中相互叫喊声很响亮,比赛也非常激烈和精彩,但场边观众只有零星几人,更别提什么欢呼声、呐喊声了,赛后我们就开始讨论,是否给女孩子们更多的机会。

也正是基于此,科勒品牌寄希望于构建一个绿茵舞台,来激励女孩子们敢于在足球运动中,闪耀出她们的自信。自2020年首次举办科勒全国青少年足球挑战赛至今,吸引了超过1500多名青少年参与比赛,并在2021年首次增设了女子组比赛,为女孩子们提供了在绿茵场展现自我的机会。

本届赛事中,女生群体规模为历届之最。而除了规模之外,在赛事相关设置上,也体现了科勒品牌所传递的性别平等诉求。例如,在赛事嘉宾阵容上,科勒品牌在南京站、天津站区域赛中,分别邀请到曾参加过三届世界杯和三届奥运会的前中国女足国家队核心队员——浦玮、入围2007世界足球小姐候选大名单的前中国女足国家队队长——韩端,现场来为绿茵男孩女孩们加油打气,提供专业指导建议的同时,也激励女孩子们追逐自己的足球梦。

图/前中国女足国家队核心队员浦玮为足球少年指点球技

图/前中国女足国家队队长韩端现场为足球少年指点球技

“科勒全国青少年足球挑战赛的意义是什么?”我在天津站赛场边问了一位观赛的家长。

他不无激动地告诉我:“我看到一群刚在绿茵场上结束比赛的女孩子们,集体把头发解开,站在一起拍了一张合影,在赛场上那么拼、那么猛的女孩子们,在场下也有着淑女的一面,这种反差感还是挺让人意外的,科勒全国青少年足球挑战赛为女孩子们提供更多的可能性”。

此外,在每站科勒全国青少年足球挑战赛上,科勒会赠予每位小球员一枚带有翅膀的徽章,激励孩子们敢于追求自己的梦想。在每站赛事结束后,科勒品牌也会评选出女足最佳射手、最佳球员,认可她们的表现和努力。正如在南京站的比赛中,一位女球员感慨道:“第一次拿到沉甸甸的奖牌真好,之前拿到的都是玻璃的”。

图/南京站女子组冠军球队「栖霞牡丹」

更平等的赛制,更专业的教练指导,更职业的裁判团队,科勒用职业赛事的理念,让更多的女孩子接触到专业足球的魅力。女孩子们也格外珍视这一机会。其中南京站女子组冠军球队“栖霞牡丹”一次往返比赛现场的距离就超过200公里,在结束第一天赛程,拖着疲惫的身体返家后,第二天又连轴转地再次赶往赛场,投入到决赛比拼中,最终捧得桂冠。

因此,相较于一场足球赛事,科勒全国青少年足球挑战赛的意义更为深远。科勒品牌“性别平等”的赛事理念,鼓励女孩子们闪耀自我,这也是科勒品牌文化的延伸。在科勒品牌内部,也在持续构建一个尊重女性的工作环境,并会对女性的相关话题给予充分的关注。

·敢梦想,耀自信

如果要概述科勒全国青少年足球挑战赛的意义,我想到的一句话就是:科勒搭台,孩子演绎。孩子是赛事中的主角。

“小朋友对足球的热爱,是非常纯粹和简单的,科勒挑战赛的特点就是提供公平、公开和公正的赛场环境,所有球员的信息会公布出来,更正规和更专业的赛事组织,让小朋友在更具仪式感的赛场上,尽情享受足球的乐趣”,聊到赛事意义时,场边一位教练如是告诉我,并补充道:“或许平时内敛的孩子,在足球赛场上会迸发出阳光和个性的一面,相较于物质上的奖励,他们更享受互相追逐的快乐”。

图/心怀足球梦想的小球员们在绿茵场上追逐梦想,展现自信

图/心怀足球梦想的小球员们在绿茵场上追逐梦想,展现自信

图/心怀足球梦想的小球员们在绿茵场上追逐梦想,展现自信

图/心怀足球梦想的小球员们在绿茵场上追逐梦想,展现自信

图/心怀足球梦想的小球员们在绿茵场上追逐梦想,展现自信

图/心怀足球梦想的小球员们在绿茵场上追逐梦想,展现自信

图/心怀足球梦想的小球员们在绿茵场上追逐梦想,展现自信

而类似的故事,对我们每个人而言,并不陌生,你的童年里一定有这样一个“孩子”,或许生活中他们比较默默无闻、内向,在学习成绩上也并不突出,但当他们踏上绿茵场的那一刻,会成为球队的“大腿”和“领袖”,串联全场,带领球队逆风翻盘。在那一刻,他们可能会幻想自己是C罗,站在曼联主场——老特拉福德球场,挥斥方遒。

科勒品牌也希望借助科勒全国青少年足球挑战赛,一方面,鼓励那些孩子在球场上,去做一颗耀眼的星星,找到属于自己的自信和荣光时刻;另一方面,也号召身边所有的家庭,鼓励家长去发现孩子的闪光点,或许在足球场内,又或许在其他领域中闪耀自我。

图/天津站男子组冠军「工大附小足球队」

图/天津站男子组冠军「工大附小足球队」

在科勒全国青少年足球挑战赛上,孩子们也会接触到专业足球的教育。除了前国脚亲自传授足球技术指导,也会在比分不利、陷入逆境的赛况中,给遇挫的小朋友进行心理辅导,让他们无论身处顺境还是逆境,都能调整心态,克服困难,在意志力和精神层面建立起一种更稳固的自信。

而作为最忠实的“粉丝团”,家长们也在科勒全国青少年足球挑战赛中,成为孩子们最强应援,他们会全家集体出动,从外地赶来赛场,自负差旅和住宿费用,因防控措施只能在场外,顶着日晒酷暑观看比赛,甚至穿上整齐划一的助威服装,为场上的孩子加油呐喊。

作为输出家居生活方式理念的品牌,科勒持续为中国消费者构建有品质感、艺术感的生活空间。例如科勒与曼联联名的限量款产品中,便将曼联标志性的logo红作为点缀,与哑黑色的金属和ABS塑料材质做自由拼搭,让曼联更衣室与家居卫浴空间实现梦幻联动。

图/科勒与曼联限量款单品及套间

图/科勒与曼联限量款单品及套间

图/科勒与曼联限量款单品及套间

图/科勒与曼联限量款单品及套间

而作为家庭的中心,孩子是连接起家庭成员关系的枢纽,也是家居生活舞台的主角。科勒以科勒全国青少年足球挑战赛的形式,将品牌关怀投射到孩子身上,某种程度上也是在助力形成更为融洽的家庭关系。例如在上一届赛事中,奖牌被设置成乐高积木的形式,父母和孩子可以一起拼接奖牌,让家庭成员可以共同享受欢聚的时光;而在绿茵场外,科勒品牌近些年也在组织“家庭慈善乐跑”活动,让孩子与父母组成一个队伍,在竞技体育中构建起更和谐的家庭氛围。

·创造更多平等机会

在科勒品牌理念中,足球并不局限于竞技体育,更是一种媒介,它可以触及到更多的群体,创造更多平等机会。

在南京站开幕式当天,科勒品牌邀请到上海艺途公益基金会(简称:WABC——无障碍艺途,旨在推动社会环境对心智障碍人群更加理解的公益组织)的代表WABC原生艺术家刘一,作为特邀嘉宾出席挑战赛活动,为南京的小球员们鼓舞打气的同时,也为需要被关怀的群体提供平等的机会,让他们身上独特的闪光点被看到。

图/WABC原生艺术家刘一(左一)作为特邀嘉宾出席

通过关爱和包容的品牌情感价值,科勒给更多的群体创造一个平等的机会,为他们提供了一个对外展示自我的舞台,去闪耀自信。科勒品牌就像是一束微光,让他们被照见,给他们带来光和热,并唤醒更多人关爱这一群体。当更多的微光聚在一起,无数的善意像溪流奔向江海,就能汇集成一个更美好、更平等的世界。

03

科勒,为美好社会而尽责

除了竞技体育之外,科勒品牌也将“许以更好的未来”落地为企业战略和运营举措,品牌关怀结合“可持续发展理念”,投射到大众关注的各个领域,从环境保护到工作场所,从艺术支持到社区参与,持续地承担起企业社会责任。

在产品体验上,科勒品牌通过创新型卫浴产品,为消费者提供创意的家居空间。而在更广泛的生活空间上,科勒也在将品牌关怀延伸到各个角落。

自2013年起,科勒联合中国青少年发展基金会,推出科勒“希望厨房”项目,为贫困地区的学校建立“希望厨房”,改善贫困地区学生的饮食安全及营养健康问题。除了捐赠标准厨房设备外,该厨房还配备了科勒净饮机和无铅龙头,提升学生饮用水质量。每一顿可口的饭菜,每一杯纯净的饮用水,背后都是科勒品牌践行社会责任的具象化呈现。

此外,作为品牌社会公益的旗舰项目“全民安全用水(Safe Water for All)”,科勒运用自身在水和环卫设施方面的能力和经验沉淀,结合全球专业技术、智慧和资源,积极解决有关用水、水质和水资源保护方面的紧迫问题。

自2016年起,科勒就在中国各地针对性地展开安全用水相关项目,比如在甘肃广河县李家坪小学全资捐助并设计建造出可持续使用的“科勒净水空间”,为在校的学生们提供安全饮水用水;在云南绿村,科勒根据当地的实际情况铺设水管、引水入户,挨家挨户安装科勒净水器,确保村民足不出户,即可实现安全用水。

图/ 科勒【全民安全用水】项目造福无数农村和山区的孩子

图/ 科勒【希望厨房】项目造福无数农村和山区的孩子

因此,从创造平等机会,到关爱青少年成长,再到每个因为科勒而更美好的日常空间,都是科勒不断为美好社会而尽责,以实际行动践行品牌“许以更好的未来”的理念。这是科勒品牌对中国市场的承诺,也是品牌在中国发展的另一种长期主义。

04

商业向善,积跬步成江海

正如爱因斯坦曾说,这个世界最缺乏的,是力量与善意的结合。

科勒品牌的社会责任探索,正是由内而外地实践“许以更好的未来”,从创意卫浴产品的价值体验,囊括到更大的社会意义,让品牌发展理念与社会关怀联系在一起。其中,在环境保护维度,科勒将环保理念贯穿产品生命周期,使科勒产品对环境更友好;在“社会-社区-家庭”维度,科勒协同创造平等机会,同时通过科勒全国青少年足球挑战赛、家庭慈善乐跑等项目关注青少年成长;在个体关怀上,科勒注重心灵的滋养,与艺术机构共同发起艺术项目、公益展览等项目,普及艺术之美。

科勒品牌对社会责任的所有投入,既是品牌的智慧,之于社会,也是最大的善意。