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本文来源：时代商学院 作者：孙沐霖

文/孙沐霖

2022年9月6日晚间，国内卫浴龙头企业箭牌家居集团股份有限公司（股票简称“箭牌家居，股票代码：001322.SZ）披露招股意向书、初步询价与推介公告，正式启动IPO招股。

本次箭牌家居拟公开发行新股数量9660.9517万股，占本次发行后总股本的10%，本次发行不进行原股东公开发售股份，发行后总股本约为9.66亿股，初步询价日期为2022年9月9日。

作为一家集研发、生产、销售与服务于一体的大型现代化制造企业，箭牌家居的产品品类范围覆盖卫生陶瓷、龙头五金、浴室家具、瓷砖、浴缸浴房、定制橱衣柜等全系列家居产品。

箭牌家居拥有自主知识产权的研发及制造核心技术，是卫生陶瓷、节水型卫生洁具行业标准起草单位之一。2018年至2021年，箭牌家居的营业收入分别为68.1亿元、66.58亿元、65.02亿元、83.73亿元，营业收入规模居行业前列。

卫浴龙头打造一站式智慧家居

自1996年自主研发出国内第一批连体坐便器并量产开始，箭牌家居持续致力于为消费者提供优质、舒适的家居产品。经过数十年潜心经营，箭牌家居持续扩充产品品类，目前，箭牌家居的产品线已覆盖陶瓷洁具、智能卫浴、功能瓷砖、定制家居等全系列，能够满足消费者一站式采购需求。

长期以来，箭牌家居致力于为消费者提供一站式智慧家居解决方案，具体产品可以分为卫生陶瓷、龙头五金、浴室家具、瓷砖、浴缸浴房、定制橱衣柜、其他共七大类。

资料显示，2021年全年，箭牌家居卫生陶瓷销售收入为37.34亿元，占主营业务收入的比重为44.83%，是箭牌家居的传统优势产品，在国内市场已具备较为广泛的品牌知名度。

近年来，陶瓷卫生洁具行业规模持续增长。根据独立研究机构IMARC group发布的报告，全球范围内卫生陶瓷消费市场在2019年内总规模约为442亿美元，并测算陶瓷卫浴市场在2020-2025年将以8%的复合增长率增长，至2025年达到约697亿美元的规模。

欧美陶瓷卫生洁具行业发展较为成熟，而中国卫生洁具市场的快速增长期主要在上世纪90年代中期至21世纪初期，2013年以后进入稳步增长阶段。据中国建筑卫生陶瓷协会数据，2013年至2018年我国卫浴产品市场规模从850亿元增长至1,732亿元，年复合增长率达15.3%。

2013年至今，国家不断优化调整产业结构，推进深化供给侧结构性改革，鼓励传统制造业进行产业优化升级及战略转型，自此卫浴行业加速洗牌，步入品牌集中化阶段，箭牌、惠达、九牧等一批本土卫浴品牌逐渐发展为全国性品牌。

在此背景下，近几年我国头部卫浴企业市场集中度呈上升趋势。据Euromonitor数据，我国卫生洁具行业CR3由2009年的24%提升至2018年的39.2%，五年间CR3市占率逐步增长。

此外，据Euromonitor统计，2018年，科勒、TOTO、箭牌、惠达、恒洁在卫生洁具行业的市场份额分别为20.4%、11.5%、7.3%、4.4%和3.6%，其中，科勒、TOTO分别为美国和日本企业，均为创立超100年的老牌知名企业，箭牌家居以7.3%的市场份额位居第三，在卫生洁具国产品牌中居首位。

值得注意的是，为满足消费市场新需求，箭牌家居深度融合智能制造，相继推出带WIFI控制、APP功能、恒温功能、自动加热、自动烘干、智能灯光等功能的智能化产品。

资料显示，箭牌家居智能坐便器、智能恒温花洒等智能产品的收入占比持续提高，未来，智能卫浴产品将与全屋智能家居深度结合，描绘智慧家居新图景。

品牌+渠道双轮驱动优势显著

我国卫生洁具行业兴起于上世纪70年代，科勒和TOTO等外资品牌相继进入中国市场，90年代中期，人们对卫浴间整洁舒适体验感的要求进一步提高，众多本土卫浴企业也开始崛起。

1994年，ARROW箭牌正式创建，致力于改善家居生活品质、创新智慧生活空间，历经二十多年的快速发展，ARROW箭牌已逐步成长为具有较高知名度的民族卫浴品牌，并逐步向国际一流智慧家居品牌进发。2008年，国家工商行政管理总局商标局认定ARROW商标为驰名商标。

为满足不同消费群体的需求，箭牌家居分别于1999年和2003年推出了FAENZA法恩莎、ANNWA安华品牌，三大品牌形成不同的市场定位。

FAENZA法恩莎致力于引领国际化的艺术家居生活方式，营造生活仪式感，提供艺术与生活统一的产品和服务。2011年，国家工商行政管理总局商标局认定FRENZA商标为驰名商标。

而ANNWA安华致力于打造年轻时尚的生活方式，通过产品的智能科技、时尚设计、人性化功能和优质服务，成为更懂年轻人的时尚家居品牌。

经过多年发展，箭牌家居以良好的形象、过硬的品质和细致服务赢得市场认可，ARROW箭牌、FAENZA法恩莎、ANNWA安华三大品牌知名度显著提高。

箭牌家居品牌多次被评为中国十大卫浴品牌、十大瓷砖品牌，产品相继获得德国红点设计奖、德国IF产品设计金奖、红棉中国设计奖。凭借卓越的产品品质，2015年、2020年，箭牌家居连续两届被指定为世博会中国馆陶瓷洁具供应商亮相米兰世博会、迪拜世博会，品牌效应显著。

2022年冬奥会和冬残奥会在北京举行，箭牌家居成为国家体育馆官方独家供应商，为国家体育馆打造多个智慧卫浴空间，成为行业又一标杆型国家工程案例，为行业公共空间标准创造新典范。凭借世博会、冬奥会的影响力，箭牌家居积极借力营销，再次打响了品牌知名度。

对于家居卫浴企业而言，终端门店是家居卫浴企业的主要销售渠道，也是家居卫浴企业获取利润的重要通道，渠道建设具有重要的战略意义，拥有高效、优质、覆盖面广的销售渠道是卫浴企业获得行业领先地位的关键因素之一，优秀渠道是各大家居卫浴企业之间竞争的重要领域。

箭牌家居在20多年的发展历程中，建设了覆盖广、数量多、下沉深的庞大经销网络。截至2021年12月31日，公司的经销商合计1854家，分销商合计6609家，终端门店网点合计12052家，经销范围覆盖全国。

箭牌家居积极布局社区营销，深入下沉到社区和乡镇家装领域。范围广泛而数量充足的经销商扎根全国市场，一方面有利于箭牌家居产品快速铺展上新，协助其品牌力有效释放，为消费者提供优质服务；另一方面有利于箭牌家居更直接深入地接触消费者，了解需求和痛点，协同总部进行产品改良迭代和服务改进。